Las marcas como amigos parlanchines : ¿Son los chatbots «el principio de una nueva Internet»?

¿Te apetece un taco para comer? No hace falta que vayas a tu Taco Bell más cercano ni que te descargues la aplicación. Sólo tienes que invocar a TacoBot en la plataforma de mensajería Slack e incluso recibir recomendaciones mientras haces tu pedido.

A pesar del reciente desastre de relaciones públicas de Microsoft, las marcas están a punto de experimentar una explosión de bots. Las empresas de marketing, desde la aerolínea holandesa KLM al minorista de belleza Sephora, intentan sacar provecho del tiempo que pasan los consumidores en aplicaciones de mensajería como Facebook Messenger, Kik y Slack desarrollando sus propias interfaces de mensajería automatizada, que permiten desde transacciones financieras hasta tutoriales de belleza personalizados.

«La velocidad de adopción se está comprimiendo ahora mismo», afirma Pete Sena, fundador de la agencia Digital Surgeons. «Las marcas saben ahora que lo primero en lo que pueden competir es en la experiencia, y los chatbots, si se hacen bien, pueden añadir realmente valor».

También es una oportunidad para que las marcas se presenten como algo más que un mero proveedor de servicios, también como un amigo bien informado, dijo Ben Kosinski, director de The Collaboratory en iCrossing. «Es inteligente que la marca vaya donde están los usuarios y cree una presencia en estas plataformas, al tiempo que ofrece conversaciones relevantes y personalizadas de tú a tú con los consumidores.»

Robot de maquillaje: El bot Kik de Sephora en acción

Las aplicaciones de chat serán el nuevo Internet, los chatbots los nuevos sitios web»
Las aplicaciones de mensajería tienen al menos 1.400 millones de usuarios mensuales -generalmente jóvenes y expertos en tecnología- en todo el mundo. Cada vez más, las marcas han visto en aplicaciones como WhatsApp, Kik, WeChat y Line una atractiva oportunidad para relacionarse con su público de forma personalizada. Sólo en EE.UU., la mitad de los usuarios de teléfonos móviles utilizarán mensajería móvil a finales de 2016, y las cuatro principales aplicaciones de mensajería se reparten actualmente 3.000 millones de usuarios entre ellas.

«Las aplicaciones de chat llegarán a considerarse los nuevos navegadores; los bots serán los nuevos sitios web», dijo Ted Livingston, fundador de Kik. «Éste es el principio de un nuevo Internet».

Livingston no se limita a alabarse a sí mismo. Más de 80 anunciantes ya han trabajado con Kik durante el último año para instalar chatbots en su red de 275 millones de usuarios. El martes, la plataforma lanzó su propia tienda de bots. Hay varios bots de terceros en las aplicaciones de chat Telegram y Slack. Swyft Media y Snaps también han «ejecutado un puñado» de chatbots para sus clientes de marca, y se especula con que Facebook lanzará una tienda de bots en F8, su conferencia de desarrolladores de la semana que viene.

En WhatsApp, por ejemplo, la marca de calzado Clarks creó tres personajes virtuales para promocionar su nuevo producto, la «Bota del Desierto», permitiendo a los usuarios chatear con ellos y recibir mensajes, vídeos y listas de reproducción de música. Los pasajeros de la aerolínea holandesa KLM pueden obtener sus tarjetas de embarque directamente a través de Facebook Messenger. En Japón, la marca de belleza HABA ofrece con frecuencia cupones en la aplicación de mensajería Line. Sephora ha creado una experiencia personalizada para sus clientes en Kik, que incluye un cuestionario cuyas respuestas utiliza para adaptar contenidos y productos apropiados para sus usuarios.

«Sabemos, basándonos en las tendencias mundiales y en la evolución del panorama, que éste es el próximo elemento en el que debemos interactuar con nuestros clientes», dijo Bindu Shah, vicepresidente de marketing digital de Sephora. «Podemos dejar que los clientes ‘elijan su propia aventura’ con nuestro contenido, en lugar de publicar contenido que va a parar a un ‘río de noticias’. Creemos que más marcas querrán interactuar también de esta manera».

Los consumidores están preparados»
Los chatbots se están adoptando a un ritmo sin precedentes porque son fáciles de construir, escalables -ya que pueden funcionar en diversas plataformas- y son útiles y promocionales, según Christian Brucculeri, director general y consejero de Snaps. El futuro de los bots de marca, dijo, consistirá en que las marcas «posean» áreas y «ofrezcan utilidades inteligentes». «Una tienda de comestibles o una marca de alimentos, por ejemplo, podría desarrollar un bot generador de recetas, de modo que todo lo que uno tenga que hacer sea teclear el nombre de un ingrediente, y obtener un montón de recomendaciones de recetas».

Los chatbots también han conocido varias iteraciones anteriores. Pero una de las principales razones por las que los chatbots están cobrando impulso ahora es que la tecnología está ahí y el ecosistema de las aplicaciones ha perdido su encanto para los profesionales del marketing. No hace mucho tiempo, las marcas y los vendedores invertían mucho en aplicaciones móviles, pero los consumidores no les dedican ni de lejos el tiempo que los vendedores esperaban. Tampoco es fácil conseguir que las descarguen. Además, dado que el compromiso orgánico se está extinguiendo en las redes sociales, es una nueva vía que pueden aprovechar antes de que se produzcan cambios algorítmicos.

«Es el Salvaje Oeste de la misma forma que las redes sociales lo fueron en 2009-2010», afirma Victor Piniero, vicepresidente de redes sociales de Big Spaceship. «Las marcas han probado los emojis y los teclados de pegatinas, y ahora piensan que los chatbots podrían ser la próxima vía de entrada. Ahora mismo, es un momento interesante para hacer algunas pruebas y aprender hasta que sepan qué funciona realmente cuando se trata de que los consumidores estén de acuerdo en interactuar con las marcas de tú a tú.»

Los chatbots, por otra parte, no sólo reducen la fricción en el viaje del cliente para completar una compra, sino que, sobre todo, son experiencias opt-in, dijo Evan Wray, fundador y director general de Swyft Media. Aunque la descubribilidad inicial del chatbot puede plantear un reto, ofrecen la promesa de dar a los consumidores acceso al contenido que desean, dijo. De ese modo, serían conscientes de optar por una experiencia de este tipo.

«No vas a comprar una camiseta de los New York Knicks a menos que seas un fan, y por eso, cuando recibas un correo electrónico después de comprar esa camiseta, no te importará», dijo. «Del mismo modo, si me descargo un teclado de pegatinas de la marca Burger King, no me importará que un bot de Burger King me envíe la última promoción. Vemos menos de un 10 por ciento de abandono en estos casos».

Con ese permiso viene también un conjunto más elevado de expectativas, dijo Vincent DiBartolo, vicepresidente de Tecnología de Big Spaceship. Los usuarios saben que, al interactuar con estos bots, las marcas tienen acceso a grandes cantidades de datos sobre ellos y, por tanto, esperarán una personalización cada vez mayor. El margen de maniobra de una marca en lo que respecta a los chatbots es limitado. «Los consumidores no estaban antes preparados para hablar con robots automatizados, pero ahora sí lo están», dijo.

La conexión humana sigue siendo primordial»
Sin embargo, no todo el mundo está de acuerdo. Las marcas que se introducen a la fuerza en un espacio en el que no son intrínsecamente bienvenidas pueden alejar al público. También corren el riesgo de sobresaturar una moda (¿alguien quiere emojis de marca?). Y, por supuesto, nadie quiere acabar como Microsoft, que vio cómo su bot de aprendizaje algorítmico Tay se convertía en un apologista de Hitler antifeminista.

«La mayoría de los escenarios son repetibles y podrían ser gestionados únicamente por chatbots», como pedir un taco o reservar un vuelo, dijo Puneet Mehta, fundador y director general de Msg.ai. «Pero surgirán situaciones más delicadas que requerirán la intervención humana. Las marcas deben ser capaces de coser en tiempo real la interacción humana y la de la IA para ofrecer una experiencia óptima al usuario.»

Por eso algunas marcas, como Hyatt y el minorista británico Tesco, por nombrar algunas, se mantienen al margen de los chatbots, al menos por ahora. No se oponen a la automatización de ciertas funciones, per se, pero creen que cuando se trata de cosas como la atención al cliente, la conexión humana es clave. Hyatt, por ejemplo, ha empezado a utilizar Facebook Messenger para ayudar a los huéspedes en sus necesidades de atención al cliente, pero la gestión corre a cargo de Conversocial y del propio equipo de servicios sociales de Hyatt, formado por 60 empleados.

«No tenemos planes de introducir chatbots en Tesco», dijo James Gough, director de operaciones de medios sociales y chat web de Tesco. «Utilizamos personas reales para relacionarnos con nuestros clientes y buscamos añadir personalidad a nuestras conversaciones».

También para Hyatt es clave construir relaciones personales a largo plazo con sus huéspedes. Y aunque quiere reducir costes e incorporar más tecnología, no quiere perder esa personalización y autenticidad. «La conexión auténtica y humana que ofrecemos a través de nuestra atención social las 24 horas del día es algo que nuestros huéspedes consideran valioso», dijo un portavoz de Hyatt.

Tal vez por eso, incluso las marcas que apuestan por los chatbots siguen actuando con cierta moderación en sus planteamientos, asegurándose de que su contenido se adapte al canal y de que la experiencia del cliente esté en el centro de su estrategia.

«Al utilizar chatbots, las marcas deben centrarse en un modelo «pull» en el que el chatbot facilite una conversación y el descubrimiento del cliente», dijo Shah de Sephora, «no empujando sus mensajes o agenda de marketing».

El fin de las aplicaciones ha llegado. Larga vida a los bots de chat

Es oficial: el creciente mundo de las aplicaciones ha muerto. En su lugar surgirán los bots, seres inteligentes que se sientan dentro de menos aplicaciones y hablan contigo por chat, como un asistente que te envía mensajes de texto. Interactuar con estos bots es un poco como escribir una búsqueda en Google , salvo que puedes ir más allá de hacer preguntas.

Dependiendo de para qué esté hecho el bot, podría reservar restaurantes o vuelos, concertar citas, enviar correos electrónicos o pedir comida para llevar por ti. Todo lo que tienes que hacer es enviarle un mensaje a través de una aplicación conocida, como Facebook Messenger o Skype. Es una vuelta a la conversación humana.

Que gane la mejor aplicación

Antes de entrar en el auge de los bots, las aplicaciones merecen un rápido elogio. Han tenido una buena racha: desde el lanzamiento de la App Store de Apple en 2008, que acuñó oficialmente la expresión «aplicaciones» para los pequeños programas móviles, se han descargado más de 100.000 millones de aplicaciones sólo de la tienda de Apple.

Con casi cuatro millones de aplicaciones disponibles en las tiendas móviles, y 20.000 millones de dólares (14.000 millones de euros) gastados por los clientes en aplicaciones para iOS sólo en 2015, las predicciones sobre el tamaño del mercado de aplicaciones móviles para 2017 oscilan entre 77.000 y 150.000 millones de dólares.

Debido a lo rápidas y cómodas que son, las aplicaciones se han filtrado desde los teléfonos móviles a las tabletas, los ordenadores portátiles, los relojes y ahora los televisores. Son la capa principal a través de la cual interactuamos con todos nuestros dispositivos móviles.

Pero en marzo del año pasado, la empresa de investigación tecnológica Gartner publicó un informe en el que afirmaba que el uso de aplicaciones se iba a estancar, ya que muchos usuarios de teléfonos inteligentes se estaban fatigando y no querían aumentar sus niveles de uso actuales. No es que a la gente ya no le interesen las aplicaciones, es que hay demasiadas, por lo que los usuarios de smartphones empiezan a ser más selectivos.

Está claro que las aplicaciones aún no han desaparecido del todo, pero el crecimiento explosivo de nuevas aplicaciones no puede continuar.

Un reciente análisis de Nielsen reveló que, de media, los usuarios de teléfonos inteligentes de todo el mundo acceden regularmente a sólo 26 aplicaciones, una cifra que se ha mantenido relativamente constante en los dos últimos años, incluso aunque haya aumentado el número de aplicaciones disponibles.

«El lenguaje humano es la nueva interfaz de usuario».

– Satya Nadella, CEO de Microsoft

Alrededor del 70 por ciento del uso total proviene de las 200 aplicaciones principales. Esto significa que sólo un puñado de aplicaciones son absolutamente clave en nuestras vidas, y es probable que esas selectas sobrevivan. Se convertirán en el conducto principal a través del cual trabajaremos, jugaremos y nos comunicaremos. Todos los demás, desde las compañías aéreas a los restaurantes, tendrán que encontrar otra forma de conectar con los clientes.

El auge de los bots de chat para móviles

Hay un nuevo contendiente para ese lugar dulce en tu pantalla de inicio: los chatbots.

En la actualidad, aproximadamente el 75 por ciento de los usuarios de teléfonos inteligentes del mundo utilizan algún tipo de aplicación de mensajería, ya sea WhatsApp, Facebook Messenger, Viber o WeChat.

Incorporar servicios como hacer la compra o facturar un vuelo a estos mensajeros es una forma mucho más fluida de interactuar, en lugar de descargar una serie de aplicaciones especializadas que sólo utilizas un par de veces al año, ocupando un valioso espacio de almacenamiento.

¿Cuántas veces has descargado y vuelto a descargar una aplicación, sólo para borrarla de nuevo durante la limpieza tecnológica mensual?

En China, 600 millones de personas utilizan la aplicación de mensajería WeChat cada mes para llamar a taxis, reservar citas médicas y pagar facturas de servicios públicos. Los consumidores occidentales son diferentes de los chinos, en parte porque estamos mucho más acostumbrados al ecosistema de las aplicaciones, pero enviar mensajes de texto también es un hábito móvil muy arraigado en Occidente, por lo que chatear con un bot debería resultar natural.

Messenger ya ha probado su servicio de chat con seis minoristas estadounidenses, como la empresa de ropa online Everlane, y esta semana ha anunciado una asociación con la aerolínea holandesa KLM.

Esto significa que si eres cliente de KLM, puedes recibir la confirmación de tu vuelo, tu tarjeta de embarque, recordatorios de facturación, actualizaciones del estado del vuelo y acceso a los agentes del servicio de atención al cliente, todo en Messenger.

En una fracción de tiempo, deberías poder simplemente enviar un mensaje de texto para cambiar o cancelar y recibir notificaciones en directo cuando tengas que facturar, o embarcar en tu vuelo. Incluso si sólo vuelas una vez con KLM, esto funcionará, sin saturar tu teléfono.

Los chatbots pueden realizar tareas administrativas

Los chatbots no son sólo una forma de que los clientes se pongan en contacto con las empresas: también pueden ser asistentes eficientes e inteligentes. Por eso apuesta Microsoft, el gigante tecnológico de Seattle. El miércoles, en el evento anual Build de la empresa, su director ejecutivo, Satya Nadella, anunció que integraría bots en Skype.

El público de San Francisco vio cómo un ejecutivo de Microsoft reservaba una habitación de hotel y pedía pizza Dominoes a través de un chat con bots en Skype. En la aplicación Skype, la pantalla «Añadir contacto» debería mostrar ahora dos categorías: Personas y Bots.

«El lenguaje humano es la nueva interfaz de usuario», dijo Nadella. «Los bots son como apps y los asistentes digitales son como meta apps, o los nuevos navegadores. La inteligencia se infunde en todas tus aplicaciones».

Es una forma indirecta de decir que Microsoft sabe que ha perdido el tren de los teléfonos móviles, las aplicaciones e incluso los navegadores web, pero tiene una nueva apuesta para el futuro: la informática conversacional.

El futuro de los robots no es Tay

Por supuesto, cuando Tay, el primer bot de Microsoft, se estrenó en Twitter la semana pasada, el experimento no acabó bien. En cuestión de horas, el incipiente robot de IA empezó a soltar bilis racista, misógina y abiertamente odiosa, y tuvo que ser rápidamente cerrado y suavizado.

Pero Nadella se aferra al sentimiento: Cortana, el asistente activado por voz, interactuará con los bots de Skype para realizar tareas básicas por ti. Esa es también la dirección en la que se dirige Facebook: el pasado agosto lanzó su asistente de IA «M» que, al igual que Cortana, ha empezado a realizar gestiones administrativas para los usuarios de Facebook a través de Messenger.

Conversar constantemente con un asistente virtual demasiado servicial no siempre será la forma más rápida de hacer algo, de hecho puede llegar a ser incluso tedioso. Pero nos morimos de ganas de no tener que esperar nunca más en la cola del servicio de atención al cliente, y de borrar por última vez todas las aplicaciones que no usamos.