Marcas como amigos tagarelas: os chatbots são “o início de uma nova Internet”?

Você está com vontade de comer um taco no almoço? Você não precisa ir ao Taco Bell mais próximo nem baixar o aplicativo. Você pode simplesmente chamar o TacoBot na plataforma de mensagens Slack e até mesmo receber recomendações enquanto faz seu pedido.

Apesar do recente desastre de relações públicas com o chatbot da Microsoft, as marcas estão à beira de uma explosão de bots. Os profissionais de marketing, desde a Dutch Airlines KLM até a varejista de produtos de beleza Sephora, estão procurando capitalizar o tempo que os consumidores passam em aplicativos de mensagens como o Facebook Messenger, Kik e Slack, desenvolvendo suas próprias interfaces de mensagens automatizadas, que permitem tudo, desde transações financeiras até tutoriais de beleza personalizados.

“A velocidade de adoção está sendo reduzida neste momento”, disse Pete Sena, fundador da agência Digital Surgeons. “As marcas sabem agora que a principal característica em que podem competir é a experiência – e os chatbots, se forem usados corretamente, podem realmente agregar valor.”

É também uma oportunidade para as marcas se apresentarem como mais do que um mero provedor de serviços, mas também como um amigo experiente, disse Ben Kosinski, diretor do The Collaboratory da iCrossing. “É inteligente para a marca ir aonde os usuários estão e criar uma presença nessas plataformas, ao mesmo tempo em que oferece conversas relevantes e personalizadas com os consumidores.”

Robô de maquiagem: O bot Kik da Sephora em ação

‘Os aplicativos de bate-papo serão a nova Internet, os chatbots serão os novos sites‘
Os aplicativos de mensagens têm pelo menos 1,4 bilhão de usuários mensais – geralmente jovens e experientes em tecnologia – em todo o mundo. Cada vez mais, as marcas têm visto em aplicativos como WhatsApp, Kik, WeChat e Line uma oportunidade atraente de interagir com seus públicos em um nível individual. Somente nos Estados Unidos, metade dos usuários de telefones celulares usará mensagens móveis até o final de 2016, sendo que os quatro principais aplicativos de mensagens compartilham atualmente 3 bilhões de usuários entre si.

“Os aplicativos de bate-papo serão vistos como os novos navegadores; os bots serão os novos sites”, disse Ted Livingston, fundador da Kik. “Este é o início de uma nova Internet.”

Livingston não está apenas falando de si mesmo. Mais de 80 anunciantes já trabalharam com a Kik no ano passado para configurar chatbots em sua rede de 275 milhões de usuários. Na terça-feira, a plataforma lançou sua própria loja de bots. Há vários bots de terceiros no aplicativo de bate-papo Telegram e Slack. A Swyft Media e a Snaps também “executaram um punhado” de chatbots para seus clientes de marca, e há muitas especulações de que o Facebook lançará uma loja de bots na F8, sua conferência de desenvolvedores na próxima semana.

No WhatsApp, por exemplo, a marca de calçados Clarks criou três personagens virtuais para promover seu novo produto, a “Desert Boot”, permitindo que os usuários conversem com eles e recebam mensagens, vídeos e listas de reprodução de músicas. Os passageiros da Dutch Airlines KLM podem obter seus cartões de embarque diretamente pelo Facebook Messenger. No Japão, a marca de produtos de beleza HABA frequentemente oferece cupons no aplicativo de mensagens Line. A Sephora criou uma experiência personalizada para seus clientes no Kik, incluindo um questionário cujas respostas são usadas para personalizar o conteúdo e os produtos apropriados para seus usuários.

“Sabemos que, com base nas tendências globais e no cenário em evolução, esse é o próximo elemento para interagir com nossos clientes”, disse Bindu Shah, vice-presidente de marketing digital da Sephora. Podemos permitir que os clientes “escolham sua própria aventura” com nosso conteúdo, em vez de publicar conteúdo que vai para um “rio de notícias”. Acreditamos que mais marcas também vão querer interagir dessa forma.”

‘Os consumidores estão prontos‘
Os chatbots estão sendo adotados em um ritmo sem precedentes porque são fáceis de construir, escalonáveis – já que podem ser alimentados por uma série de plataformas – e são úteis e promocionais, disse Christian Brucculeri, CEO e diretor da Snaps. O futuro dos bots de marca, segundo ele, será as marcas “possuírem” áreas e “oferecerem utilidades inteligentes”. “Uma mercearia ou uma marca de alimentos, por exemplo, poderia desenvolver um bot gerador de receitas, de modo que tudo o que você precisa fazer é digitar o nome de um ingrediente e obter uma série de recomendações de receitas.”

Os chatbots também passaram por várias iterações anteriores. Mas um dos maiores motivos para os chatbots ganharem impulso agora é que a tecnologia está disponível e o ecossistema de aplicativos perdeu seu encanto para os profissionais de marketing. Não faz muito tempo, as marcas e os profissionais de marketing investiram muito em aplicativos móveis, mas os consumidores não estão gastando nem de longe tanto tempo com eles quanto os profissionais de marketing esperavam. Também não é fácil fazer com que eles baixem os aplicativos. Além disso, com o engajamento orgânico se extinguindo nas redes sociais, essa é uma nova avenida para eles explorarem antes de qualquer mudança no algoritmo.

“É o Velho Oeste, assim como as redes sociais eram o Velho Oeste em 2009-2010”, disse Victor Piniero, vice-presidente sênior de mídia social da Big Spaceship. “As marcas experimentaram emojis e teclados com adesivos e agora acham que os chatbots podem ser a próxima opção. No momento, é um momento interessante para alguns testes e aprendizado até que eles aprendam o que realmente funciona quando se trata de os consumidores estarem dispostos a interagir com as marcas individualmente.”

Os chatbots, por outro lado, não apenas reduzem o atrito na jornada de um cliente para concluir uma compra, mas, acima de tudo, são experiências opt-in, disse Evan Wray, fundador e CEO da Swyft Media. Embora a capacidade inicial de descoberta do chatbot possa representar um desafio, eles têm a promessa de dar aos consumidores acesso ao conteúdo que eles desejam, disse ele. Dessa forma, eles estariam cientes de que optaram por essa experiência.

“Você não comprará uma camiseta do New York Knicks a menos que seja um fã e, portanto, quando receber um e-mail depois de comprar a camiseta, não se importará com isso”, disse ele. “Da mesma forma, se eu baixar um teclado de adesivos com a marca Burger King, não me importarei que um bot do Burger King me envie a última promoção. Vemos menos de 10% de taxa de desistência nesses casos.”

Com essa permissão, você também tem um conjunto maior de expectativas, disse Vincent DiBartolo, vice-presidente de tecnologia da Big Spaceship. Os usuários sabem que, à medida que interagem com esses bots, as marcas têm acesso a uma grande quantidade de dados sobre eles e, portanto, esperam uma personalização cada vez maior. A margem de manobra que uma marca pode ter em relação aos chatbots é limitada. “Os consumidores não estavam prontos antes para conversar com robôs automatizados, mas agora estão”, disse ele.

‘A conexão humana ainda é fundamental‘
Ainda assim, nem todos estão de acordo. As marcas que se inserem com força em um espaço no qual não são inerentemente bem-vindas podem afastar o público. Elas também correm o risco de saturar demais uma moda (emojis de marca, alguém?). E, é claro, ninguém quer acabar como a Microsoft, que viu seu bot de aprendizagem algorítmica Tay ser transformado em um apologista antifeminista de Hitler.

“A maioria dos cenários é repetível e pode ser gerenciada apenas por chatbots”, como pedir um taco ou reservar um voo, disse Puneet Mehta, fundador e CEO da Msg.ai. “Mas surgirão situações mais delicadas e que exigirão intervenção humana. As marcas devem ser capazes de unir em tempo real a interação humana e a interação com a IA para proporcionar a melhor experiência ao usuário.”

É por isso que algumas marcas, como a Hyatt e a varejista britânica Tesco, para citar algumas, estão evitando os chatbots – pelo menos por enquanto. Elas não se opõem à automação de determinadas funções, por si só, mas acham que, quando se trata de coisas como atendimento ao cliente, a conexão humana é fundamental. O Hyatt, por exemplo, começou a usar o Facebook Messenger para ajudar os hóspedes com suas necessidades de atendimento ao cliente – mas isso é gerenciado pelo Conversocial e pela equipe de serviços sociais dedicada do Hyatt, composta por 60 funcionários.

“Não temos planos de introduzir chatbots na Tesco”, disse James Gough, gerente de operações de mídia social e chat na Web da Tesco. “Usamos pessoas reais para interagir com nossos clientes e procuramos adicionar personalidade às nossas conversas.”

Também para o Hyatt, a criação de relacionamentos pessoais de longo prazo com seus hóspedes é fundamental. E, embora queira reduzir os custos e introduzir mais tecnologia, ele não quer perder a personalização e a autenticidade. “A conexão autêntica e humana que oferecemos por meio de nosso atendimento social 24 horas por dia é algo que nossos hóspedes consideram valioso”, disse um porta-voz do Hyatt.

Talvez seja por isso que até mesmo as marcas que estão otimistas em relação aos chatbots ainda estão exercendo alguma restrição em suas abordagens, garantindo que seu conteúdo se adapte ao canal e que a experiência do cliente esteja no centro de sua estratégia.

“Ao usar chatbots, as marcas devem se concentrar em um modelo de ‘puxar’, no qual o chatbot está facilitando uma conversa e a descoberta do cliente”, disse Shah, da Sephora, “e não empurrando suas mensagens ou agenda de marketing”.

O fim dos aplicativos chegou. Vida longa aos bots de bate-papo

É oficial – o mundo cada vez maior dos aplicativos está morto. Em seu lugar surgirão os bots – seres inteligentes que ficam dentro de menos aplicativos e conversam com você por meio de bate-papo, assim como um assistente prestativo que envia mensagens de texto para você. Interagir com esses bots é um pouco como digitar uma pesquisa no Google, mas você pode ir além das perguntas.

Dependendo da finalidade do bot, ele pode reservar restaurantes ou voos, marcar compromissos, enviar e-mails ou pedir comida para você. Tudo o que você precisa fazer é enviar uma mensagem para ele em um aplicativo conhecido, como o Facebook Messenger ou o Skype. É um retorno à conversa humana.

Que vença o melhor aplicativo

Antes de falarmos sobre a ascensão dos bots, os aplicativos merecem um rápido elogio. Desde o lançamento da Apple App Store em 2008, que cunhou oficialmente a expressão “aplicativos” para pequenos programas móveis, mais de 100 bilhões de aplicativos foram baixados somente na Apple Store.

Com quase quatro milhões de aplicativos disponíveis em lojas móveis e US$ 20 bilhões (£ 14 bilhões) gastos por clientes em aplicativos iOS somente em 2015, as previsões para o tamanho do mercado de aplicativos móveis até 2017 variam de US$ 77 bilhões a US$ 150 bilhões.

Por serem rápidos e convenientes, os aplicativos passaram dos telefones celulares para tablets, laptops, relógios e, agora, televisores. Eles são a principal camada por meio da qual interagimos com todos os nossos dispositivos móveis.

Mas, em março do ano passado, a empresa de pesquisa de tecnologia Gartner publicou um relatório dizendo que o uso de aplicativos vai atingir um patamar, pois muitos usuários de smartphones estavam ficando cansados e não queriam aumentar seus níveis de uso atuais. Não é que as pessoas não se importem mais com os aplicativos, mas há um excesso deles e, por isso, os usuários de smartphones estão começando a se tornar mais seletivos.

Claramente, os aplicativos ainda não estão extintos, mas o crescimento explosivo de novos aplicativos simplesmente não pode continuar.

Uma análise recente da Nielsen constatou que, em média, os usuários globais de smartphones acessam regularmente apenas 26 aplicativos – um número que permaneceu relativamente constante nos últimos dois anos, mesmo com o aumento do número de aplicativos oferecidos.

“A linguagem humana é a nova interface do usuário.”

– Satya Nadella, CEO da Microsoft

Cerca de 70% do uso total vem dos 200 principais aplicativos. Isso significa que apenas um punhado de aplicativos é absolutamente essencial para nossas vidas, e esses aplicativos selecionados provavelmente sobreviverão. Eles se tornarão o principal canal pelo qual trabalhamos, nos divertimos e nos comunicamos. Todos os outros, de companhias aéreas a restaurantes, terão que encontrar outra maneira de se conectar com os clientes.

A ascensão dos bots de bate-papo para celular

Há um novo concorrente para aquele lugar especial na sua tela inicial: os chatbots.

Atualmente, cerca de 75% de todos os usuários de smartphones no mundo usam algum tipo de aplicativo de mensagens – seja WhatsApp, Facebook Messenger, Viber ou WeChat.

Incorporar serviços como pedidos de compras ou check-in para um voo nesses mensageiros é uma maneira muito mais fácil de interagir, em vez de baixar uma série de aplicativos especializados que você usa apenas algumas vezes por ano, ocupando um espaço de armazenamento precioso.

Quantas vezes você já baixou e baixou novamente um aplicativo, apenas para excluí-lo novamente durante uma limpeza tecnológica mensal?

Na China, 600 milhões de pessoas usam o aplicativo de mensagens WeChat todos os meses para chamar táxis, marcar consultas médicas e pagar contas de serviços públicos. Os consumidores ocidentais são diferentes dos chineses, em parte porque estamos muito mais acostumados com o ecossistema de aplicativos, mas enviar mensagens de texto também é um hábito móvel profundamente arraigado no Ocidente, portanto, conversar com um bot deve parecer natural.

O Messenger já testou seu serviço de bate-papo com seis varejistas dos EUA, como a empresa de roupas on-line Everlane, e esta semana anunciou uma parceria com a companhia aérea holandesa KLM.

Isso significa que, se você for cliente da KLM, poderá receber a confirmação do seu voo, seu cartão de embarque, lembretes de check-in, atualizações do status do voo e acesso aos agentes de atendimento ao cliente, tudo no Messenger.

Em uma fração de tempo, você poderá enviar uma mensagem de texto para alterar ou cancelar e receber notificações em tempo real quando precisar fazer o check-in ou embarcar em seu voo. Mesmo que você voe com a KLM apenas uma vez, isso funcionará, sem sobrecarregar o seu telefone.

Os chatbots podem concluir tarefas administrativas

Os chatbots não são apenas uma forma de os clientes entrarem em contato com as empresas – eles também podem ser assistentes eficientes e inteligentes. É nisso que a Microsoft, gigante da tecnologia de Seattle, está apostando. No evento anual Build da empresa, na quarta-feira, seu executivo-chefe Satya Nadella anunciou que integraria bots ao Skype.

O público em São Francisco assistiu a um executivo da Microsoft reservar um quarto de hotel e pedir uma pizza da Dominoes por meio de um bate-papo com bots no Skype. No aplicativo Skype, a tela “Adicionar contato” agora deve mostrar duas categorias: Pessoas e Bots.

“A linguagem humana é a nova interface do usuário”, disse Nadella. “Os bots são como aplicativos e os assistentes digitais são como meta-aplicativos, ou os novos navegadores. A inteligência é infundida em todos os seus aplicativos.”

Essa é uma maneira indireta de dizer que a Microsoft sabe que perdeu o barco em telefones celulares, aplicativos e até mesmo navegadores da Web, mas tem uma nova aposta para o futuro – a computação conversacional.

O futuro dos bots não é Tay

É claro que, quando o primeiro bot da Microsoft, Tay, foi testado no Twitter na semana passada, o experimento não terminou bem. Em poucas horas, o nascente bot de inteligência artificial estava proferindo insultos racistas, misóginos e odiosos e teve que ser rapidamente desligado e suavizado.

Mas Nadella mantém o sentimento: a Cortana, assistente ativada por voz, interagirá com os bots do Skype para realizar tarefas básicas para você. Essa também é a direção que o Facebook está tomando – em agosto passado, ele lançou seu assistente de IA “M” que, como a Cortana, começou a realizar tarefas administrativas para os usuários do Facebook por meio do Messenger.

Conversar constantemente com um assistente virtual excessivamente prestativo nem sempre será a maneira mais rápida de fazer algo; na verdade, pode até se tornar entediante. Mas mal podemos esperar para nunca mais ter que esperar na fila do atendimento ao cliente e excluir todos os nossos aplicativos não utilizados pela última vez.